Brille? Fielmann! – Mit 98 Prozent Markenbekanntheit kennen fast alle Deutsche dieses Unternehmen. Fielmann bringt mit nur acht Prozent aller Brillenläden in Deutschland circa 50 Prozent der verkauften Brillen auf den Markt.

Es werden jährlich 1.700 Azubis ausgebildet, das sind 40 Prozent aller Optiker-Azubis in Deutschland. Trotz der Corona-Pandemie und großen Investitionen in die Zukunft des Unternehmens konnte Fielmann einen Umsatz von 1,63 Milliarden Euro erwirtschaften – davon blieben 175,5 Millionen Euro Gewinn.

Damit ist Fielmann mit Abstand die erfolgreichste Optikerkette Deutschlands und auch europaweit auf dem Vormarsch. Doch was macht Fielmann anders als andere Optikerunternehmen? Welche Faktoren sorgen für den enormen Erfolg dieses Unternehmens? Das wollen wir in diesem Artikel herausfinden.

Fielmann: Kurze Unternehmensgeschichte

Gegründet wurde das Unternehmen 1972 in Cuxhafen von Günther Fielmann – beschrieben als Unternehmer mit Weitsicht. Aus dem kleinen einzelnen Optikerladen wurde im Laufe der Zeit ein großes börsennotiertes Familienunternehmen, das mittlerweile vom Sohn Marc Fielmann geleitet wird.

Die Optikerkette genießt große Bekanntheit in Deutschland. Man kennt das Unternehmen für seine hohe Qualität zum günstigen Preis und die Kunden sind begeistert von diesem Preis-Leistungs-Verhältnis.

1) Kreativität und Flexibilität

Als Günther Fielmann 1972 seinen Optikerladen in Cuxhafen eröffnete, galten Brillen noch als Luxusprodukt. Nur Kassenmodelle wurden von den Krankenkassen gezahlt – und davon gab es 1981 nur acht verschiedene Modelle, die eher funktional und weniger modisch waren. Teure Brillen brachten dabei eine hohe Marge ein, wurden aber nur von wohlhabenden Menschen gekauft.

Fielmann dachte das Geschäftsmodell um, traf eine Vereinbarung mit den Krankenkassen und entwickelte 90 modische Modelle in 640 Varianten. Dabei bezahlte weiterhin die Krankenkasse einen Festpreis für die Brille, für Kunden war das Modell kostenlos. Somit hatten Menschen, die sich keine teure Brille leisten konnten auch die Möglichkeit eine schicke Brille zu tragen – Brille als modisches Accessoire war keine Frage des Geldbeutels mehr und diese Zweiklassengesellschaft durchbrochen.

Diese “Brille zum Nulltarif” wurde schnell zu Fielmanns Slogan und auch zum Streitpunkt mit anderen Optikern, von denen viel geklagt wurde. Seit 2004 ist eine “Brille zum Nulltarif” über den Abschluss einer günstigen Versicherung der HanseMerkur wieder möglich. Dabei verdient die Versicherung einen Teil, Fielmann bekommt Fassung und Gläser bezahlt und der Kunde freut sich über eine günstige Brille.

Günther Fielmann wär also immer wieder kreativ mit seinem Geschäftsmodell, um Kunden günstige Brillen anbieten zu können.

Auch die Kreativität der Werbung hat Fielmann große Bekanntheit eingeräumt. Neben professionellen Werbespots, die häufig von Günther Fielmann ausgedacht waren, wirbt das Unternehmen seit vielen Jahren mit einem ganz simplen Klassiker, den auch du sicherlich kennst: Dabei werden Kunden auf der Straße angesprochen und gefragt, wo sie denn ihre Brille herhaben und wie zufrieden sie damit sind. Danach erscheint weiße Schrift auf schwarzem Hintergrund. Brille: Fielmann.

2) Extreme Kundenorientierung bei Fielmann

Seit 1991 gilt der Leitspruch: “Der Kunde bist du”. Die Mitarbeitenden sollen dabei ihre Kunden so beraten, wie sie selbst beraten werden möchten bzw. wie sie ihre Eltern oder Freunde beraten würden.

Außerdem gibt es seit 1981 eine Zufriedenheitsgarantie. Dabei wird jede Reklamation anerkannt, egal aus welchen Gründen der Kunde mit der Brille unzufrieden ist. Der Kunde erhält sein Geld zurück oder einen kostenfreien Umtausch. Der Kunde kann also völlig ohne Risiko das Unternehmen ausprobieren, er hat ja nichts zu verlieren.

Seit 1982 gibt es eine Geld-zurück-Garantie, die sich auf Markengestelle bezieht. Hat der Kunde innerhalb von sechs Wochen das Produkt bei einem anderen Händler für einen niedrigeren Preis gefunden, kann er seine Brille reklamieren.

3) Vertikale Integration

Was sich zunächst nach einem komplizierten BWL-Begriff anhört, ist eigentlich ganz einfach erklärt: Es geht darum, Wertschöpfungsketten zu verkürzen, indem Bereiche in das Unternehmen selbst verlagert werden.

Konkret heißt das: Während die Konkurrenz die Wertschöpfungskette vom Designer über den Hersteller, den Großhandel bis zum Optiker durchlaufen muss, sind alle Prozesse bei Fielmann vertikal integriert.

Neben logistischer Erleichterung kann das Familienunternehmen dem Kunden die Brillen zum einen mit hoher Qualität und zum anderen zu einem günstigen Preis anbieten.

4) Skaleneffekte

Den günstigen Preis bei gleichbleibender Qualität kann Fielmann durch Skaleneffekte sicherstellen.

Dadurch dass die Wertschöpfungskette integriert ist, kaufen Kunden bei Fielmann nicht zum Einkaufspreis, sondern profitieren davon, dass Fielmann mit der Großhandelsmarge rechnet.

Auch bei Markenprodukten profitiert der Kunde dadurch, dass Fielmann durch den hohen Marktanteil und das damit einhergehende Kaufvolumen Preisvorteile im Einkauf direkt an den Kunden weitergeben kann.

Auch in puncto Infrastruktur ist Fielmann gut aufgestellt: Der Aufbau und Ausbau des Produktions- und Logistikstandorts Rathenow an der Havel ermöglicht, die Produktion und die Logistik gebündelt von einem Ort aus zu organisieren und zügig an Kunden und Filialen zu liefern.

5) Langfristiger Zeithorizont

Der fünfte Erfolgsfaktor bei Fielmann ist der langfristige Zeithorizont, der sich in folgenden drei Punkten zeigt:

Das Unternehmen legt großen Wert auf die Ausbildung der Mitarbeitenden. Dabei gilt das Unternehmen als Kaderschmiede der Optikerbranche. Dadurch kann Fielmann sehr gut ausgebildete Mitarbeitende langfristig halten.

Durch die hohe Kundenzufriedenheit gepaart mit guten Preisen und guter Qualität schafft Fielmann es einen hohen Customer-Lifetime-Value zu erzielen. Das resultiert in hohen Wiederkaufquoten und hohen Weiterempfehlungsquoten. Nicht nur, dass die Kunden dem Unternehmen treu bleiben, sie sorgen zudem für ein Wachstum des Kundenstamms.

Der dritte und gleichzeitig besonderste Punkt ist die Mitarbeiterbeteiligung. Etwa 80 Prozent der Mitarbeitenden haben Aktien des Unternehmens, was zu einer hohen Identifikation mit dem Unternehmen führt. Des Weiteren sorgt es dafür, dass die Interessen des Unternehmens und der Mitarbeitenden sich angleichen.

Außerdem werden die Filialen, die als selbstständige Niederlassungen geführt werden erfolgsbezogen vergütet. Fielmann achtet bei der Bezahlung der Filialleiter weniger auf den reinen Ertrag, den eine Filiale erzielt und dafür mehr auf die Kundenzufriedenheit.

Was sind deine Erfahrungen mit Fielmann? Welche Unternehmen würdest du gerne auf ihre Erfolgsgeheimnisse überprüfen?

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Geschäftsbericht Fielmann 2020 

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Timestamps:

[00:00]-[03:35] Intro

[03:36]-[05:40] Fielmanns Gründungsgeschichte

[05:41]-[11:00] Kreativität als Erfolgsfaktor

[11:01]-[15:00] Starke Kundenorientierung als Erfolgsfaktor

[15:01]-[17:20] Vertikale Integration als Erfolgsfaktor

[17:21]-[20:06] Skaleneffekte als Erfolgsfaktor

[20:07]-[24:56] Langfristiger Horizont als Erfolgsfaktor

[24:57] Outro